„No man is an island entire of itself – every man is a piece of the continent“, prieš 400 metų parašė anglų poetas John Donne. Toks holistinis požiūris įgauna vis didesnį aktualumą, ypač perfrazavus citatą organizacijų kontekste: „Nė viena organizacija nėra sala“. Sparčios technologijų plėtros ir skvarbos dėka pasaulis tampa itin „mažas“, dideliu greičiu atnešdamas naujus ir netikėtus iššūkius organizacijoms.
Esminis klausimas, kaip vadovams suprasti, kokios technologijos, tendencijos ar kurie įvykiai gali turėti reikšmingos įtakos įmonės veiklai ir ar jų vedamos komandos žino bei geba šiuos iššūkius paversti galimybėmis. Viena iš priemonių, padedanti suprasti ir ieškoti atsakymų į šiuos klausimus, yra rinkodaros auditas.
“No man is an island entire of itself – every man is a piece of the continent”
John Donne.
Nesenai buvau pakviestas į vieną vadovų renginį padiskutuoti ir pasidalinti patirtimi apie rinkodaros auditą. Diskusijoje užduodami klausimai parodė, kad rinkodaros audito paskirtis dažnai suprantama per siaurai. Nors rinkodaros auditui kaip vadybos įrankiui daugiau nei 60 metų, jis vis dar įmonių mėgstamas ir naudojamas. Tai sąlyginai lengvas, sistemiškas ir greitas ir būdas ne tik įvertinti su rinkodara susijusių veiklų efektyvumą, bet pasiekti gilesnį supratimą apie įmonės strategiją.
Dažnai rinkodaros audito griebiamasi tada, kai įmonės rodikliai nusidažo raudonai, ir būtinas posūkis, nukreipiantis organizaciją link teigiamo pokyčio. Tačiau, vadovaujantis gerąja praktika, rinkodaros auditą rekomenduočiau atlikti reguliariai. Dalis įmonių jį atlieka kartą per metus, kitos – kas tris metus. Periodiškumui įtakos turi rinkos, kurioje veikia įmonė, kompleksiškumas, aplinkos pokyčių dinamika ir kiti veiksniai.
“Tai vienas esminių žingsnių atnaujinant tiek rinkodaros, bet ir visos įmonės strategiją”
Rinkodaros auditas – struktūrizuotas būdas analizuoti ir vertinti organizacijos rinkodarą. Jo tikslas padėti vadovams identifikuoti, suprasti ir susitarti, kas buvo padaryta ir kas turėtų būti padaryta, taip pat kas suveikė, o kas nepavyko. Tai vienas esminių žingsnių atnaujinant ne tik rinkodaros, bet ir visos įmonės strategiją. Atliekant rinkodaros auditą, renkama ir analizuojama informacija apie organizacijos išorinę ir vidinę aplinką. Būtina prisiminti, kad rinkodaros auditas daromas ne tam, kad būtų sukritikuotos tam tikros veiklos, rinkodaros ar pardavimų komanda – jo pagrindinis tikslas suprasti, kas vyksta įmonės viduje ir išorėje, ką būtina keisti ir tobulinti.
Rinkodaros audito procesas susideda iš 3 pagrindinių dalių:
- Pasiruošimas: kas ir kada atliks, apimtis ir tikslai, metodologija.
- Auditavimas: duomenų rinkimas, informacijos analizė, rekomendacijų rengimas.
- Rezultatų pristatymas: pristatymas vadovams, aptarimas, veiksmų plano sudarymas.
Norint sėkmingai atlikti rinkodaros auditą, vienas svarbiausių žingsnių yra tinkamų žmonių parinkimas. Formuojant komandą, reikėtų įvertinti potencialių jos narių patirtį, audituojamo dalyko know-how ir kūrybiškumą. Pastarasis, beje, itin svarbus identifikuojant galimybes ir generuojant galimus ateities scenarijus. Yra bent keletas alternatyvų organizacijoms renkantis rinkodaros audito būdą:
- savarankiškas (auditą vykdo pats rinkodaros skyrius, rinkodaros vadovas)
- horizontalus (atlieka kitas organizacijos padalinys arba kitos šalies komanda)
- vertikalus (atliekamas aukštesnės grandies vadovo, kuriam pavaldus rinkodaros vadovas)
- vadovų komanda (tam tikslui suformuojama įvairių padalinių vadovų komanda)
- dedikuota funkcija / vidiniai konsultantai ar auditoriai (įprastai tokia pareigybė kuriama didesnėse tarptautinėse įmonėse)
- išorinis partneris (nepriklausomi konsultantai).
Pagrindinis principas siekiant efektyviai pasirinkti – objektyvumas. Tam, kad būtų patikimas ir iš kito požiūrio kampo, rinkodaros auditas, panašiai kaip finansinis auditas, turėtų būti nepriklausomas, todėl įprastai atliekamas vidaus arba išorinio partnerio, tiesiogiai nesusijusio su rinkodaros skyriumi.
